另一个社交战场

不吹不黑

文丨方浩

从来没有一家美国互联网公司在中国取得成功。随着前段时间领英中国总裁沈博阳的离职，这个说法似乎又得到了进一步印证。当然，现在不能因为一位老大的离职就断定领英中国已经失败了，问题在于，它还有机会吗？

从艾瑞到易观再到App Store，进入2017年火热的夏天以来，几乎每个商务社交的榜单，领英中国都被中国的最大竞品脉脉超越了。记得去年接招采访脉脉创始人林凡的时候，他还承认用户量比领英中国要落后一点。不到一年时间，变天了。

职场社交（也叫商务社交），是由领英在美国开创并很早就被复制到中国的一个社交战场。从PC互联网时代的天际网、红桃网、优士网，再到移动互联网时代的脉脉、领英中国及其赤兔，职场社交的风口一直在，赛道一直挖，只是先烈太多。

领英在美国的大获成功，证明了赛道和公司都没有问题，而领英中国在中国遇到的问题，以及脉脉的反超，则说明了赛道没有问题，谁能跑的快，可能就是公司的问题了。

△领英创始人里德·霍夫曼

其实不用看第三方的排名。我不知道自己是不是最早使用领英中国的一批用户，但起码用了也有三年了。一个最明显的感受是，每次登陆领英中国（无论是PC版还是APP版），比翻墙还麻烦。

现在与领英的唯一联系，就是偶尔打开邮箱时收到的推送邮件，三年前给你推荐可能认识的人」，只要你还没有加为好友，三年后推荐的还是同样的人。

当然，每个人的感受也不一样，否则领英也不会用三年时间在中国收获3000万+的用户体量。领英中国的问题在于，本来可以做得更好，却远远没有达到外界的预期。含着金钥匙出生的富二代，真的要再次败给中国土鳖吗？

大概十年前，同属微软、同是富二代的MSN被QQ打出中国，十年后的今天，已是微软亲儿子（准确滴说应该是亲孙子）的领英中国会重蹈MSN的覆辙吗？

风口选对了，赛道走错了

脉脉2013年秋天正式上线，同年底，领英进入中国。这是个有意思的时间点。几乎在脉脉上线的同时，微信悄悄推出了支付功能，而在领英高调入华之后没几天，微信又推出了红包功能。

一个微信支付，一个微信红包，让微信在2014年春节真正意义上成为一款国民级应用，从此一骑绝尘，没有对手。

那么问题来了，微信的统治力，来自哪个战场？答案是熟人社交。虽然微信在诞生之初就搞过附近的人、摇一摇等偏陌生人社交属性的功能，但它的崛起和爆红，首先是基于熟人关系链，一个微信红包，顶过所有主打「约」的功能。

别说那些同样走熟人社交路线的创业公司，就算是阿里、网易这样的巨头，都没能阻挡微信的前进步伐。赢家通吃、大者恒大，是熟人社交的铁律。

但从PC时代开始，社交就天然地分化为两个战场：熟人社交和陌生人社交。熟人社交切存量市场，陌生人社交做增量市场，一体两面，井水不犯河水。所以，即使微信在2014年实现了一统江山，在陌生人社交领域，还是有奇迹发生。

这里暂且不提领英和脉脉，因为有另一家公司，用自己的表现证明了微信帝国之下，社交依然有巨大的机会。这家公司便是探探。

探探于2104年6月正式上线，主打陌生人社交，一度被认为是另一个陌陌。探探上线时，陌陌已经成立3年；探探上线不到半年，陌陌在纳斯达克上市。探探还有机会吗？到今天，已经没有人问这个问题了。

微信之外不可能再有一个微信，但陌陌之外依然可以有探探；熟人社交的风口有档期，陌生人社交的风口无禁区。

再来说领英中国和脉脉。两家都是主打「职场社交」的概念，这个概念源于美国，准确滴说，是领英首创，公司毕竟在Facebook之前就成立了。

正是因为诞生于美国，又是PC互联网时代，所以领英的关系链，都来自邮件联系人，这就决定了其人脉拓展轨迹是基于熟人和半熟人。当领英进入中国，毫无疑问地萧规曹随：导入邮箱关系链，主攻外企精英人群，走熟人社交路线……一句话，继续All in邮箱。

但是，中国不是美国，2014年的中国更不是2004年的美国。先看一组数据：CNNIC（中国互联网络信息中心）统计报告数据显示，2015年6月，电子邮件的用户规模为2.45亿，较2014年底下降2.6%，使用率继续下降至36.7%。毫无疑问，这个趋势只会越来越明显。

原因很简单，在中国，邮箱的大部分功能，正在被微信取代。腹地失守，这是领英中国的现实处境。发展到这一步，其实领英也就遇到了多年前很多中国创业公司遇到过的问题：如何面对腾讯。不同在于，这种面对不再是弱者遇到强者，而是旧时代遇上了新时代。领英中国选中了风口，却走错了赛道，一条完全被微信碾压的赛道。

说实话，虽然脉脉比领英中国早上线几个月，但比起武装到牙齿的领英中国，脉脉在最初一段时期内并不是这条赛道上的主角。

首先，领英中国是正宗的「富家子弟」，资金、资源、品牌甚至团队光环，都要强于脉脉；其次，脉脉的切入点也是熟人社交，一开始看不出它与领英中国有啥区别。出身没人家好，干的营生又一样，怎能让人看好？

有那么一句话，叫「选择大于努力」，其实非常适合解释领英中国与脉脉的差异化之路。

没错，都是主打职场社交，都从熟人切入，但二者的区别在于：首先，领英中国选择了PC时代的关系链——邮件，脉脉则选择了移动互联网时代的原始关系链——手机通讯录；其次，领英中国用熟人切熟人，脉脉是用熟人切陌生人。一个用存量市场做存量市场，1+1等于1，一个用存量市场做增量市场，1+1大于2。

每个人第一次用脉脉，都会收到提示，问你是否愿意导入手机通讯录好友。之前还有人抱怨过脉脉这样做是在截取用户隐私，其实你在手机上安装任何一个APP，你的通讯录都会被开发商截取。而脉脉导入你的手机通讯录之后，只要你的联系人之前也加入了脉脉，你们就会自动成为好友。就像领英从邮件里自动导入好友一样。

区别在于，手机通讯录的关系链更适合移动互联网产品的用户扩展逻辑。更重要的是，在脉脉的动态里，你不仅能看到熟人，也能看到陌生人（手机通讯录上没有的联系人）。用熟人建构朋友圈，在朋友圈里结识陌生人，脉脉找到了社交关系的增量市场，熟人是表，陌生人是里，表里如一。

脉脉在熟人社交战场之外，找到了一条能够避开微信的赛道。当然，也就自然而然地避开了领英中国。从一样，到不一样，脉脉与领英中国的分岔路口是什么？

职业经理人与创业者

领袖说，正确的路线确定之后，干部就是决定性的因素。但从创业的角度来讲，人是决定性的、最根本的因素。人选路线，还是路线选人，天差地别。

领英进入中国市场之初，最为外界津津乐道的，就是声称改变以往美国互联网公司开设分公司的做法，而是按照创业公司的样式来做领英。这一点，得到了当时领英总部、VC以及创始团队的一直推崇。

记得2013年年底，在一次活动晚宴之后，一大帮媒体人围着红杉中国的老大沈南鹏。当时正是团购大战最激烈的时候，很多媒体关心的问题是，红杉为什么在一条赛道上投了这么多团购公司。沈南鹏耐心地跟大家解释，红杉其实在团购起来之前就投了那些公司，是先投的人，然后才有了赛道。

△红杉资本创始人沈南鹏

当晚最让沈南鹏兴奋的不是团购，而是即将入华的领英。沈说：我们在进行一次根本性的模式创新，就是要用利益机制彻底改变外国互联网公司在中国只有失败没有成功的历史。

沈南鹏所说的模式创新，就是让以往的职业经理人变成创业者。具体来说，领英中国被视作一家使用美国互联网品牌的中国公司，老大沈博阳直接向领英创始人里德·霍夫曼而不是总部汇报；红杉中国和宽带资本像投其他创业公司一样，投资领英中国。美国出品牌，中国出资本，沈博阳一人之下万人之上。

△领英中国前总裁沈博阳

变化大吗？当然大。是根本性的变化吗？很遗憾，并不是。

从职业经理人到创业者，两者之间一道无法逾越的鸿沟是：控股权。沈博阳离开领英时的title是中国区总裁，用语是「辞职」，请问哪家创业公司的创始人能够像职业经理人一样说走就走？给沈博阳的股份多几个点、少几个点，并不能改变他作为小股东的角色，本质上他还是职业经理人的人设。

最要命的还不在于此。一句「沈博阳直接向董事长里德·霍夫曼汇报」，表面上提升了沈博阳的话语权，实际上是戴上了紧箍咒。公司还没开张，太上皇已经有了。老板是现成的，剧本是现成的，然后你想让沈博阳跳出三界外？不可能。

所以我们会看到，当领英中国已经上线18个月的时候，服务器依然在美国。本来它是仅有的一个不需要翻墙软件就能让中国人使用的美国社交产品，结果使用起来比翻墙还麻烦。当中国团队想另起炉灶、做本土化的赤兔这个产品时，时间成了最大的敌人。

没有控股权，就没有话语权；没有话语权，就没有试错权；没有试错，就没有创新。早在几年前，脉脉创始人林凡就说过，职场社交并没有一个通用型的需求。说白了，它不可能像微信那样，成为每个人必须的工具。这就需要在功能上去搭建次级需求，然后由众多次级需求去满足用户的个性化需求。

△脉脉创始人林凡

脉脉是什么？它有自己的「朋友圈」，有匿名爆料（现在叫匿名交流），有职播，有个性头条……当把这些功能单独拿出来，它不代表脉脉，但当把它们放在一起，它又不是别人，只能是脉脉。这种功能的多样性，正是脉脉的特点，也符合职场圈子的内涵：可以一本正经地谈合作，也能没心没肺地聊八卦。

职业经理人干不了这种事，首先总部就不允许这样干。王小川可以在搜狐内部搞出一个搜狗，沈博阳不能。王小川的前同事林凡知道话语权对一个真正的创业者有多重要。

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